Pubblicità occulta, nuovo giro di vite dell'Antitrust contro gli influencer

Nuova stretta dell'Antintrust contro la pubblicità occulta diffusa dagli influencer sui social media.

Il giro di vite da parte dell'Autorità è arrivato ad Agosto con una nuova lettera di "moral suasion" indirizzata agli con un numero di follower non elevatissimo, ma di rilievo, dopo che nel 2017 aveva inviato una prima comunicazione di "avvertimento" ai Big del settore, personaggi noti che approfittavano dei tantissimi follower per pubblicizzare neanche troppo velatamente qualsiasi tipo di marchio e prodotto.

Il fenomeno dell' influencer marketing nei social media, scrive l'Antitrust, è "sempre più diffuso e rappresenta una modalità consolidata di comunicazione, consistente nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario".

"Tale forma di comunicazione – aggiunge l’Antitrust – inizialmente utilizzata da personaggi di una certa notorietà, si sta diffondendo presso un numero considerevole di utenti dei social network anche con un numero di follower (seguaci, ndr) non particolarmente elevato".

La richiesta del garante, anche in questa seconda missiva, è che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale dei post e delle attività, attraverso l'inserimento di tag e hashtag dal contenuto esplicito.

Poiché l'Influencer marketing può dar luogo a forme di pubblicità occulta, nel proprio intervento del 2017, l'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.

La risposta al primo intervento dell'Antitrust del 2017 è stata positiva. Gli influencer e le imprese hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni. Inoltre, l'Autorità ha rilevato un'evoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalità con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori. In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione. I titolari dei brand, a loro volta, possono utilizzare strumenti di notifica e controllo dei richiami ai propri marchi.

Ad un anno di distanza dalla prima azione, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è tornata sul fenomeno. In questo secondo intervento, rivolto principalmente a influencer con un numero di follower non elevatissimo, ma di rilievo, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’Autorità ha ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

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