Siliato: sui Mondiali la Rai ha guardato ai conti, Mediaset all’immagine

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Dal Mundialito del 1981 al Mondiale 2018. In casa Mediaset, col torneo in Russia alle porte, si completa un ciclo. Sono passati 37 anni in cui le reti del “Biscione” (free e pay) hanno raccontato, tra l’altro, 26 Champions League, 17 tra coppe Intercontinentali e Mondiali per club e 14 Campionati di Serie A. Il direttore di Premium Sport, Alberto Brandi, promette “massima professionalità” con una ciliegina tecnologica sulla torta Mondiale riservata agli abbonati: tutte le partite in prime time saranno trasmesse in 4k. L’avventura avrà inizio il 14 giugno (Russia-Arabia Saudita alle ore 17), la finalissima il 15 luglio. Una “torta” da 64 partite totalmente gratis per gli italiani e che a Mediaset è costata – si dice – circa 80 milioni solo in diritti tv. Soldi ai quali vanno aggiunti i costi di produzione. Insomma, per la concessionaria Publitalia il target deve essere di oltre 100 milioni di raccolta pubblicitaria. Anche se, per la verità,  l’ad Mediaset Pier Silvio Berlusconi ha spiegato che “il costo reale”, al netto dei palinsesti che non andranno prodotti per quel periodo, è “intorno ai 40-45 milioni”.

Ma come farà il “Biscione” a rientrare di cotanto investimento sul calcio e a produrre utili? E il mercato risponderà a una sollecitazione di questo tipo? LoSpecialista.tv lo ha chiesto al professor Francesco Siliato, docente di Sociologia dei processi culturali e comunicativi al Politecnico di Milano, editorialista del Sole24Ore e partner e socio fondatore di Studio Frasi.

“Difficile dirlo – ha messo le mani avanti Siliato –  quello che va sottolineato in premessa è che le partite di calcio dei Mondiali non si possono interrompere con uno spot se non quando l’arbitro per regolamento deve recuperare (sostituzioni, infortunio e quant’altro,ndr). Se considerassimo solo le 64 gare sarebbe una mission impossible per Publitalia. Ci vuole un contorno, dei contenitori forti, interessanti, notevoli. Un pre e post partita di livello, per esempio. Magari con personaggi a cavallo tra spettacolo e sport”. Se a Cologno mettono sul piatto tutti questo soldi avranno fatto delle valutazioni sui big spender? “È comunque un’operazione d’immagine. Anche se non recuperano tutti i milioni spesi ci guadagnano lo stesso”.

Come? “Canale 5 – ha aggiunto Siliato – per sottolineare la sua esistenza acquistò il Mundialito. Non c’ha mica guadagnato anzi ci ha perso, ma ci ha guadagnato in tante altre cose. Quella dei Mondiali di Russia non è soltanto un’operazione pubblicitaria, è anche una dimostrazione di forza di Mediaset che si candida a diventare un sostituto della Rai nella trasmissione di eventi così rilevanti per il grande pubblico. Vogliono sempre più affermarsi come un riferimento e un’alternativa valida al servizio pubblico”.

Ecco appunto, e la Rai perché è rimasta al palo? “La Rai con i grandi eventi sportivi ci perde sempre perché ha il tetto del 4% agli spot settimanali. Al settimo piano – in assenza della Nazionale – hanno guardato al conto economico, a Cologno hanno scommesso sull’immagine”.

Il calcio italiano pende dalle labbra di Mediapro, che ne pensa dell’intermediario spagnolo? “Un orrore mi pare. Non ho capito questi spagnoli cosa si immaginassero. L’Antitrust ha solo ribadito ciò che prevede la legge e cosa prevede il bando della Serie A intermediari: non puoi fare esclusive, non puoi essere tu un operatore della comunicazione e devi limitarti al ruolo di intermediario”. Niente canale della Lega, dunque. Come finirà? “E’ stata una mossa davvero azzardata. Forse pensavano, o qualcuno gli ha fatto pensare, che poi le cose in Italia si possono sempre ‘aggiustare’. Nel frattempo in Lega Calcio è arrivato Malagò con Costacurta che non mi sembra abbiano offerto sponde… si sono ritrovati indeboliti. Fatta così – ha concluso Siliato – è un’operazione che non si capisce”.