Ascolti. Upa lancia le linee guida per la rilevazione trasparente e promuove un tavolo

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lorenzo sassoli de bianchi Upa foto da streaming

“Serve obiettività di rilevazione, con metriche omogenee. Siamo all’anno zero per le audience digitali. Puntiamo a comparabilità e standard condivisi per video, audio e testi nelle misurazioni effettuate da terzi. Oggi ci sono mezzi che elaborano e assemblano dati autoprodotti: la misurazione di terzi sarebbe una novità non da poco. Tutto questo ancora non c’è nel mondo delle ricerche, serve una trasformazione radicale”. Con queste parole Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente di Upa (l’associazione delle imprese inserzioniste), ha presentato questa mattina le linee guida per una misurazione “omogenea e trasparente” delle audience.

Il tavolo – Contestualmente Upa, associazione di riferimento per i pubblicitari, e Una, Aziende della comunicazione unite, hanno promosso un tavolo di confronto fra i soci – Fieg, Fedoweb, RAI, Mediaset, La7 e CRT – per definire un percorso condiviso di cooperazione e integrazione delle ricerche, sulla base della delibera di indirizzo pubblicata nel giugno scorso da Agcom.

Le linee guida – Il vademecum proposto da Upa e Una per definire l’evoluzione dei sistemi di misurazione delle audience si basa su alcuni principi di fondo su cui basare le ricerche: comparabilità dei dati; inclusività di tutte le tecnologie; tempestività dei risultati; cross-medialità; granularità; interoperabilità; correttezza; terzietà.

Per gli investitori pubblicitari, l’evoluzione della rilevazione degli deve tener conto di due aspetti molto rilevanti: in primis i comportamenti reali dei consumatori, che oggi hanno a disposizione varie tipologie di device per fruire di contenuti video, audio e testuali (ammontano, ormai, a circa 130 milioni i device posseduti dagli italiani, sommando televisori connessi o meno alla rete, computer, tablet, smartphone, game consolle); in secondo luogo l’offerta di contenuti da parte di editori sempre più ibridi (operano nella TV e in rete, su carta e con app, attraverso webradio e podcast) che offrono modalità di fruizione multiple: lineare, con palinsesti; on demand, con abbonamenti; a tempo, con o senza pubblicità.

Per gli investitori si tratta di una ricchezza straordinaria di mezzi e di modalità per poter comunicare con i consumatori, usando i media giusti, il linguaggio adeguato, i tempi più consoni in una fruizione quasi always-on, con o senza peak time. Ma che genera anche una frammentazione e una complessità inedite nel mercato dell’advertising. È per tali ragioni che è diventato molto importante pervenire alla definizione di metriche che consentano una omogeneità di misurazione.

Servono dunque convenzioni, da studiare con tutti gli operatori, per dare al mondo digitale (e alle attuali fruizioni crossmediali) standard di valutazione simili a quelli su cui hanno potuto contare i mezzi tradizionali, TV, stampa, radio, esterna.

E servono metriche, standard di valutazione per la variegata tipologia di operatori che operano nel mondo digitale, soprattutto per quelli che oggi sfuggono a qualsiasi tipo di misurazione terza e certificata.

“Siamo consapevoli che non esistono solo le esigenze degli investitori ma anche quelle dei centri media, delle agenzie e ovviamente degli editori e dei broadcaster – ha dichiarato il presidente Upa Sassoli de Bianchi – , perciò abbiamo redatto queste linee guida, con l’obiettivo di realizzare, entro i tempi suggeriti dall’Agcom, un progetto di cooperazione che metta a sistema gli asset di ricerca fondamentali già esistenti sul mercato italiano, per consentire misurazioni omogenee e coerenti delle complesse fruizioni di contenuti media da parte delle persone”.

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