Classifica dei brand “Global 500”. L’app cinese WeChat più forte della Ferrari

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Il segno dei tempi che cambiano salta all’occhio nel report annuale “Global 500” dell’inglese Brand Finance, in cui il marchio di una App, la cinese WeChat, supera un’icona mondiale come il brand Ferrari in termini di valore finanziario e capacità di influenzare le scelte dei consumatori.

I risultati dell’indagine, anticipati su ItaliaOggi da Francesca Sottilaro, indicano WeChat come brand più forte al mondo con 94,5 punti su 100, sorpassando in vetta a questa speciale classifica la Ferrari, che cede la leadership che aveva lo scorso anno pur non perdendo punti. Terzo gradino del podio va alla banca russa Sber, seguita da Coca Cola, che guadagna due posizioni, dalla telco indiana Jio, Deloitte, poi Lego, Amazon (sesta rispetto al 14esimo posto dell’anno scorso), infine Disney e EY. (Leggi qui il report completo)

Il balzo in avanti del brand Wechat in termine di reputazione, gestione del marketing e business performance, è stato reso possibile anche per l’utilizzo da parte del governo cinese per diramare avvisi di sicurezza durante la pandemia andando oltre il suo utilizzo canonico per i pagamenti elettronici.

Scorrendo la classifica stilata dalla società inglese che ha analizzato 5 mila marchi, troviamo Apple che, per la prima volta dal 2016, torna ad essere il trademark di maggiore valore al mondo in termini assoluti dopo aver raggiunto l’incredibile valore di 263 miliardi di dollari. Una crescita che ha consentito a Cupertino di superare con un solo balzo Amazon e Google. Questo nonostante il gruppo di Jeff Bezos sia cresciuto del 15% favorito dall’esplosione dell’ecommerce durante la pandemia. Mentre Google, il cui modello di business dipende molto dalle inserzioni pubblicitarie, è riuscita a crescere solo dell’1%.

Analizzando i brand del nostro paese, Intesa, con una crescita del 14%, si afferma come il marchio italiano che è andato meglio in termini di valore, scalando 60 posizioni raggiungendo così la 260° posizione in classifica. In termini assoluti la classifica degli “italiani” è guidata dal brand Gucci al 117esimo posto e valutata 15,6 miliardi di dollari, pari a 12,7 miliardi di euro.

Carlo Messina inoltre è l’unico CEO italiano insieme a Fabrizio Freda di Estée Lauder, presente nella Brand Guardianship Index 2021, la classifica dei 100 migliori amministratori delegati secondo l’influenza con cui hanno contribuito alla reputazione dei loro brand.

Bene anche Poste, che entra tra nella short list dei 50 brand più forti del mondo passando dal 51° posto al 39° ed unico marchio italiano in questa graduatoria insieme a Ferrari e Gucci, posizionandosi appena sotto Microsoft e appena sopra Google. Male, invece, Tim che perde il 17% in termini di valore ed è il brand nostrano che ha perso di più scendendo di 54 posizioni.

Andando fuori dai confini nazionali l’Africa continua a non avere marchi in classifica, con il suo brand più prezioso, il gigante delle telecomunicazioni sudafricano, Mtn, che rimane appena fuori dai primi 500.

Analizzando i singoli settori, in un anno caratterizzato da blocchi globali, con il lavoro da casa diventato la nuova normalità e una dipendenza senza precedenti dalla comunicazione digitale, vendita al dettaglio e intrattenimento, i marchi tecnologici e i marchi che sfruttano con successo l’innovazione tecnologica hanno notevolmente aumentato i valori dei propri brand. Con il 14% del valore totale della classifica 2021, la tecnologia rappresenta il settore di maggior valore nel Brand Finance Global 500, con 47 marchi rappresentati e un valore del marchio combinato di poco meno di 1 trilione di dollari. L’importanza dell’innovazione tecnologica come forza trainante del valore del marchio è esemplificata al meglio da Tesla (fino al 158% a 32 miliardi di dollari), il marchio in più rapida crescita nella classifica Brand Finance Global 500.

Bene anche i servizi di gioco e streaming che hanno goduto di un significativo aumento del valore del marchio quest’anno poiché gli utenti si sono rivolti ai mezzi di intrattenimento online sulla scia della pandemia. Netflix ha registrato un picco di utilizzo, facendo aumentare il valore del marchio del 9% a 24,9 miliardi di dollari. Con 37 milioni di nuovi utenti entro la fine del 2020, il successo di Netflix ha portato a migliori previsioni di entrate e punteggi di brand equity. Nonostante ciò, la crescita della piattaforma di streaming non è stata così sostanziale come negli anni precedenti a causa delle sfide poste da concorrenti come Disney (in calo del 9% a 51,2 miliardi di dollari) e la nuova HBO (in calo del 3% a 4,0 miliardi di dollari). In linea con le tendenze positive del valore del marchio nel settore dei nuovi media, Spotify è entrato per la prima volta nella classifica, godendo di un impressionante aumento del 39% del valore del marchio a 5,6 miliardi di dollari.

Il rovescio della medaglia è che il Covid-19 ha amplificato i problemi dei marchi dei media tradizionali a causa delle interruzioni nella produzione ed alla riduzione dei budget pubblicitari. Tra questi spiccano i risultati negativi di Nbc che ha perso il 44% del suo valore a 8,4 miliardi di dollari; 20th Television (in calo del 25% a 6,1 miliardi di dollari) e Universal (in calo del 21% a 11,6 miliardi). Il colpo più duro è quello subito da CBS, il brand in più rapida caduta nella classifica “Global 500” del 2021. Il valore del marchio della rete è sceso del 49% a 5,9 miliardi di dollari a seguito di un calo dei ricavi pubblicitari e di una disastrosa fusione con Viacom.

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