Dietorelle, quando lo spot cerca visibilità dall’attualità. Baci saffici e amore a tre per far parlare di sé

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Il bacio saffico nella pubblicità della Dietorelle - Foto da streaming

Quando la pubblicità segue l’agenda politica per far parlare di sé. Si potrebbe sintetizzare così la vicenda della nuova pubblicità della Dietorelle che tanto sta facendo discutere in questi giorni. La nuova campagna della famosa caramella senza zucchero prodotta dalla Sperlari strizza l’occhio alla tematica dell’amore nelle sue molteplici forme comprese quelle gay e lesbo, che sono al centro del dibattito politico per via del discusso Ddl Zan che vuole frenare, con una nuova legge, il problema dell’omofobia. Lo fa, come sempre accade nel mondo pubblicitario, non per prendere una posizione politica sulla vicenda, ma semplicemente per creare una discussione intorno a lei, generare un’eco mediatica che porti in risalto, come ultima conseguenza, anche il prodotto reclamizzato. In effetti cosa c’entrano le caramelle con l’amore gay, le pratiche e gli orientamenti sessuali delle persone? Nulla. Il prodotto, la caramella, non è il fulcro del messaggio pubblicitario, anzi è quasi inesistente nella trama dello spot.

Lo spot della discordia – Nelle varie versioni dello spot la caramella appare solo prima del bacio di due giovanissimi che, dopo aver mangiato la Dietorelle, si baciano e si chiudono in camera, con la voce fuori campo che dice “la dolcezza non ha bisogno di zucchero, ha bisogno di coraggio”. Compare sul tavolo dove una donna sta impastando una matassa mentre la compagna la bacia e la abbraccia passando, con la voce fuori campo che spiega “la dolcezza non ha bisogno di zucchero ma di complicità”. Infine, il prodotto appare su un vassoio con del cibo che un uomo porta a letto dove lo aspettano due donne, una bianca e una nera, e la stessa voce fuori campo che dice “la dolcezza ha bisogno di fantasia”.

Sgarbi e il “purché se parli” – Una scelta, quella di allontanarsi dal prodotto per trattare un tema di attualità che Annamaria Testa, pubblicitaria di fama internazionale, sulle pagine del Quotidiano Nazionale definisce “tipico delle campagne a budget limitato: vuole far discutere a prescindere dal prodotto. II rumore si traduce in visibilità”. Obiettivo perfettamente raggiunto visto il clamore scatenato dalla campagna. Un’eco favorita anche da Vittorio Sgarbi che è intervenuto come suo solito a “gamba tesa” contro lo spot definendolo “osceno”, vicino alla “pornografia” e invocando l’intervento del garante, sia in un video postato sul suo canale Youtube che attraverso diversi tweet. E giù fiumi di commenti che si moltiplicano, molti dei quali polemici con il critico d’arte e in difesa della pubblicità. Ma anche in questo caso il tenore dei commenti conta relativamente, quello che conta è che lo spot sia sulla bocca di tutti, che il contenuto sia diventato virale, che la community dei social si sia sbizzarrita in migliaia di messaggi e l’hashtag #Dietorelle sia al vertice tra le tendenze su Twitter.

Il rischio calcolato – Certamente una scelta del genere può risultare divisiva e precludere una fetta importante del mercato, ma anche in questo caso si tratta di un rischio calcolato. Spiega ancora Annamaria Testa nella sua intervista a QN: “È fisiologico. Una campagna non nasce nel vuoto, immagina comunque un interlocutore al quale dirigersi. Individua un target che presume redditizio”. Il messaggio, aggiunge Testa, “si rivolge a tipi di pubblico che apprezzano questa narrazione. Non richiede un consenso unanime, peraltro quasi impossibile da raggiungere. II risultato si misura dall’obiettivo. In questo caso mi pare sia: va tutto bene purché se ne parli”.

Un concetto che, sicuramente, conosce molto bene lo stesso Sgarbi e che deve aver avuto una certa influenza nel suo intervento dai toni sempre eclatanti. In fin dei conti, verrebbe da dire, tutti hanno raggiunto il proprio obiettivo con buona pace del messaggio che passa.

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