Giovani, micro e sempre più professionali. Gli influencer italiani sempre più centrali sul mercato

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Sono giovani, spesso con poca esperienza alle spalle ma sempre più professionisti e professionali. È l’immagine dei creators, più conosciuti come influencer, dipinta dall’indagine “Report Influencer & Creator” di Onim, l’Osservatorio nazionale sull’influencer marketing, per il 2020.

La ricerca è stata condotta intervistando oltre 400 influencer, trasversali per settore e dimensioni della fanbase. Quello che viene dipinto è un ruolo sempre più centrale della figura del creator nel mercato italiano, che sta trasformando questa attività sempre più in una vera e propria professione.

Professionisti a tutti gli effetti, sebbene spesso molto giovani, che necessitano inevitabilmente di budget per le attività. Sono più che raddoppiati, dal 16,5% del 2019 al 34,3% odierno, gli influencer che richiedono una retribuzione per la propria attività. Retribuzioni che crescono di pari passo con la centralità di queste figure ma che tendono a polarizzarsi, con una forte crescita degli estremi: aumentano in modo importante le figure con retribuzioni alte (sopra € 2.000), mentre dal lato opposto sono ancora in tanti (il 71%) gli influencer che devono integrare a questa professione altre attività.

Questo perché lo scenario italiano è popolato per lo più da nano e micro-influencer, per i quali il numero di collaborazioni mensili è limitato ad uno, massimo tre. La maggiore consapevolezza di creator e brand ha portato, però, ad un forte aumento del numero di post sponsored realizzati: il 12,2% ne fa ad esempio da 5 a 7 e, addirittura, un 4,3% degli intervistati più di 10. Un dato che deve mettere in guardia su uno spostamento eccessivo della comunicazione degli influencer su temi commerciali.

Un’attività, quella dell’influencer, che si conferma per lo più appannaggio dei giovani: il 35,3% risulta Under 20, cifra che supera il 62% se si considera come limite di età i 30 anni. Interessante però notare come resista al contempo una forte presenza (12,9%) di Over 40. Giovinezza anche nel grado esperienza “sul campo”: il 48,3% opera come creator da meno di un anno. Anche in questo caso resiste una percentuale di persone con maggior anni di attività alle spalle: il 24% porta avanti tale ruolo da più di 4 anni.

Per quanto riguarda i canali utilizzati dai creators, Instagram rimane il mezzo principale con un 56% di utilizzo, seguito, a notevole distanza da YouTube (13%) e dal neo entrante TikTok (8,6%), social che ha visto in questi dodici mesi una crescita fortissima e che nonostante la sua giovane età, può contare già numerosi influencer con numeri importanti. In calo l’utilizzo di Twitter e dei Blog. La novità, guardando al futuro è sicuramente rappresentata da Twitch, canale anch’esso appena entrato nel report, ma dal grande sviluppo che nei prossimi mesi, con molta probabilità, lo porterà a guadagnare spazio e utilizzo.

Passando ai contenuti, gli influencer preferiscono le immagini, che continuano ad essere le più utilizzate nonostante il grande interesse mostrato dagli utenti per i video. Un dato che si spiega con la maggior facilità di realizzazione e il loro sposarsi perfettamente con Instagram, il canale più utilizzato. Si confermano sempre più centrali le Stories, ormai utilizzatissime soprattutto su Instagram, molto meno sulle altre applicazioni. In crescita, nonostante il loro recente arrivo, i video come i Reels ed i live, sicuramente “spinti” dalle esigenze del lockdown.

Dalle risposte degli intervistati, i creator si dimostrano sempre più orientati alla scelta di contenuti di qualità come dimostra l’alto gradimento verso i branded content, ormai fulcro di gran parte delle attività online dei brand, e verso la possibilità di vivere momenti originali e immersivi, utili a realizzare con più facilità contenuti esclusivi e d’impatto. Grande interesse suscitano negli influencer anche i progetti di ambassadoring, utili sia per avere una stabilità economica, sia come occasione per dar vita a progetti più complessi e credibili agli occhi degli utenti.

Tra i settori, infine, non stupisce il peso di quelli storici, che restano preponderanti: su tutti il Fashion, il Travel e il Lifestyle. Staccati Food & Beverage, Beauty e Tecnologia, settori invece estremamente richiesti e rilevanti per i brand. Entra tra i settori dichiarati il Gaming, tra i più seguiti e discussi nell’ultimo periodo.

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