La ricerca: più pubblicità uguale più visibilità

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Cquotidiani.jpgome fare per avere più visibilità su un giornale? Basta comprare più pubblicità. La risposta è emersa da una ricerca sul rapporto tra pubblicità e copertura giornalistica condotta da Marco Gambaro, professore di Economia della comunicazione al dipartimento di Scienze economiche, aziendali e statistiche della Statale di Milano, e da Riccardo Puglisi, ricercatore dell’Università di Pavia. Lo studio dimostra come l’acquisto di pubblicità da parte di un’azienda aumenta considerevolmente il numero di articoli dedicati a quella realtà. Il risultato può sembrare ovvio ma riporta in primo piano l’annoso problema del rapporto tra informazione e interessi economici. Un giornale deve pensare ad informare senza farsi condizionare da vendite o inserzionisti pubblicitari o deve concentrarsi sui risultati in edicola e quelli delle vendite degli spazi pubblicitari sacrificando a questo obiettivo qualche regola della buona informazione? L’etica professionale darebbe senza dubbio la prima risposta, la necessità di sopravvivenza economica suggerirebbe, invece, la seconda. La ricerca in questione sottolinea, ancora una volta, la prevalenza delle necessità economiche su tutte le altre. Per giungere a questi risultati lo studio ha preso in esame gli articoli pubblicati ogni giorno, per un periodo di due anni, da 6 quotidiani italiani su 13 società quotate (circa 56 mila articoli in totale) e li ha confrontati sia con i comunicati stampa diffusi che con gli investimenti pubblicitari delle società stesse. Ebbene, la stima del modello econometrico ha mostrato come la probabilità che un comunicato stampa diventi un articolo aumenta in proporzione agli investimenti pubblicitari dell’azienda su ogni singola testata. Un rapporto che esiste non solo per le notizie positive ma anche per quelle negative. “Il nostro studio – ha commentato Gambaro – mostra come l’acquisto di advertising faccia una differenza per l’ampiezza della copertura. È difficile dire se la distorsione evidenziata è una scelta consapevole. Quel che è sicuro è che la distorsione esiste”. “La pubblicità è una componente di sopravvivenza per i quotidiani e offre informazioni ai lettori – ha spiegato Gambaro – ma se influenza troppo gli articoli può ridurre la fiducia dei lettori e distorcere il funzionamento della concorrenza nei mercati dei beni e in quelli finanziari”. Secondo lo studio, infatti, la pubblicità può influenzare l’andamento del mercato spingendo i lettori/investitori ad acquistare più facilmente azioni di società che godono di una copertura pubblicitaria maggiore e di cui hanno letto un articolo il giorno precedente. “Quando una società compra spazi sui giornali, compra anche una attenzione maggiore da parte di quei giornali per eventi degni di essere raccontati che possono portare i lettori a comprare azioni di quella società”, osserva lo studio, ravvisando un possibile impatto della pubblicità anche sui mercati finanziari. Ponendosi dal punto di vista degli investitori, dunque, quello che la pubblicità compra è un certo interesse verso il proprio gruppo da parte del giornale su cui si acquista lo spazio. Un ulteriore effetto è quello che deriva dalla proprietà dei quotidiani. Per il Corriere della Sera e La Stampa le spese in pubblicità da parte di un gruppo che è anche azionista hanno infatti un effetto ancora più incisivo. Questo soprattutto su La Stampa. Secondo gli autori dello studio il legame tra la Stampa e Fiat è circa doppio di quello che sembra esistere tra Fiat e Il Corriere della Sera”.