L’Auditel promette nel 2018 “total audience” e rilevazione “crossmediale”

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Ben 440 canali sul digitale terrestre e 290 tra free e pay sul satellite. E ancora migliaia di contenuti visti in diretta – o in differita con l’on demand – su Smart tv, Pc, tablet e smartphone tramite connessione a internet domestica o mobile. Il tutto condito da canali time-shifted (+1, + 2, +24), in alta definizione, 3D, Ultra HD (4K), servizi a pagamento in pay-per-view e – tanto per non farsi mancare nulla – i cosiddetti temporary channel. Misurare l’ascolto televisivo (familiare e individuale, in diretta o in differita, tra gli italiani e gli stranieri, in luoghi pubblici e privati, nei nuclei familiari e conteggiando anche i loro ospiti) è davvero divenuta un’impresa titanica.

Un’impresa cominciata il 3 luglio del 1984 con la nascita dell’Auditel, ovvero la società che rileva 24 ore su 24, minuto per minuto, tutta l’offerta televisiva nella sua articolazione digitale, satellitare, via cavo, live e on-demand, su tutte le piattaforme. Società che “entro il 2018” (secondo i più ottimisti “entro il 31 luglio 2018”) fornirà una prima pubblicazione anche dei dati censuari sui “device digitali”, con un “SuperPanel” passato da 5.700 a 16.100 famiglie, pari a circa 41.000 individui. Una gigantesca operazione di taggatura o di watermarking per attribuire i contenuti all’origine. Il tutto senza dimenticare – ma i big spender della pubblicità lo sanno bene – che il grosso dell’ascolto in Italia lo fanno ancora le grandi televisioni generaliste. L’Internet tv, insomma, è e resterà ancora a lungo un “fenomeno integrativo”.

Un viaggio, quello a caccia di share e audience tv, partito quasi quarant’anni fa. In principio, i broadcaster se le facevano in casa la rilevazione degli ascolti televisivi: nel lontano 1981 la Rai abbandonò l’obsoleta tecnica delle interviste telefoniche e cominciò a sperimentare una embrionale rilevazione degli ascolti con gli antenati degli attuali meter; l’anno successivo le emittenti private utilizzavano dati forniti dall’Istel tramite un diario auto-compilato. A Milano, il 3 luglio 1984, la nascita dell’Auditel per raccogliere e pubblicare i dati sull’ascolto televisivo italiano. Tra il febbraio e il giugno del 1986 la prima ricerca di base (con l’ausilio dell’Istat) facendo ben 41mila interviste. A maggio di quell’anno cominciava l’era di Walter Pancini che sarà direttore generale della società fino al 2017 (ora in qualità di Senior Advisor di Andrea Imperiali, supporta il presidente nelle sue attività di comunicazione, nelle relazioni istituzionali e nei rapporti con le Authority). Il 7 dicembre 1986 il primo people meter in casa di 600 famiglie. Nel giugno 1987, 1.200 famiglie. Poi 1.800 a giugno del 1987. Dal dicembre del 1988, 2.420 famiglie. Nell’agosto del 1997 il campione raddoppia ancora e passa a 5.100 famiglie. Nel 2001 si comincia a misurare anche la televisione digitale e satellitare. Ora siamo all’alba del SuperPanel.

I soci dell’Auditel sono: gli utenti e le agenzie di pubblicità rappresentati da Upa (20%, Utenti pubblicità associati), Assocom (11,5%, associazione aziende di comunicazione) e Unicom (1,5%, Unione nazionale imprese di comunicazione); Fieg (1%, Federazione italiana editori giornali); Crtv (3%, Confindustria radio televisioni), Rai (33%), R.t.i e gruppo Mediaset (20,22% più 6,45%), La7 (3,33%, gruppo Cairo communication). Il cda, presieduto da Imperiali, è costituito in totale da 30 consiglieri: 10 Upa, 4 Asscom, 1 Unicom, 6 Rai, 1 Confindustria radio tv, 4 Mediaset-Rti, 1 La7, 2 Sky e 1 Discovery.

Il presidente Andrea Imperiali è in carica dal 4 febbraio del 2016, quando prese il posto di Giulio Malgara che quella carica l’ha ricoperta per 32 anni (è stato liquidato con un assegno da 933 mila euro). Ora è in scadenza di mandato (con l’approvazione del bilancio 2017) e ha definito Auditel “un presidio, autorevole e imparziale, condiviso e riconosciuto da una molteplicità di soggetti, tutti in concorrenza tra loro”. Una società che con le sue rilevazioni stabilisce come i broadcaster debbano dividersi la “torta” di quasi quattro miliardi di pubblicità. E che ora andrà a caccia della “total audience”, tramite la rilevazione “crossmediale” degli ascolti provenienti da diverse piattaforme e devices, al netto di duplicazioni. La visione “multischermo” e “multipiattaforma”, insomma, non avrà più segreti per l’Auditel.

E questo anche grazie all’accordo di partnership strategica con il Politecnico di Milano e ad una profonda evoluzione della propria “Ricerca di Base”. Senza contare la collaborazione preziosa di Nielsen e comScore. Quest’ultima, in particolare, fino al 2020 svilupperà per Auditel componenti tecnologiche e tutti i servizi necessari per misurare l’audience dei device oltre la tv tradizionale. E dietro l’angolo c’è un’altra caccia: agli utenti dei nuovi entrati nel mercato dei contenuti audio video, a partire da Facebook, Google, YouTube, Amazon e Netflix. Una “caccia” ancora più difficile…