Pubblicità e Covid-19. Crollano gli investimenti a Marzo: -33% sui quotidiani

La fase due, quella della convivenza con il Coronavirus e della ripartenza, sarà particolarmente complessa per il settore dell'Advertising. Secondo i dati appena diffusi sia da Nielsen e che da Fcp, la federazione concessionarie pubblicità, il termine più appropriato per definire l'andamento di questo mercato è senza dubbio "crollo".

Nel settore stampa, come rilevato nell'ambito dell’Osservatorio Stampa Fcp coordinato dalla società Reply, gli investimenti pubblicitari sui quotidiani, hanno registrato nel mese di marzo un – 33,7%, a fronte dei precedenti parziali di gennaio e febbraio pari rispettivamente a -4,3 % e – 8,8%. Il 1° trimestre 2020 si è chiuso pertanto con un – 17,7%. 

I dati sopra riportati, spega Fcp Assoquotidiani, risentono sicuramente del difficile contesto che si è venuto a creare a partire dalla seconda metà di marzo, quando a seguito dell'emergenza Covid-19 il mercato pubblicitario è stato interessato da una significativa contrazione della domanda, imputabile alle aziende appartenenti ai settori merceologici più colpiti dall'emergenza (fra di essi si segnalano in particolare i comparti “Automotive” e “Moda/Abbigliamento”) e dalla parallela limitazione dell'offerta. In tal senso ci riferiamo non solo all'interruzione di importanti eventi sportivi/manifestazioni, ma anche alla chiusura totale di teatri, cinema ed in generale dei luoghi di spettacolo.

Le testate quotidiane di carattere locale/areale sono state maggiormente penalizzate, rispetto alle testate nazionali, dalle disposizioni di chiusura che sono gravate sulle imprese commerciali e sui pubblici esercizi. Tali categorie di imprese, tipici inserzionisti pubblicitari di carattere locale, non solo hanno dovuto in diversi casi interrompere la propria attività comunicativa, ma si trovano oggi in condizioni economiche tali che pongono a rischio la loro stessa sopravvivenza.

Nel difficile contesto sopra descritto l’informazione di qualità - scrive ancora Fcp Assoquotidiani -, rappresentata in modo particolarmente significativo dalle diverse testate quotidiane nazionali e territoriali, ha svolto giornalmente un fondamentale ruolo informativo di carattere sociale. Nonostante un lieve calo delle edicole aperte (a marzo si stima circa un 7% di chiusure) le diffusioni dei quotidiani si sono mantenute complessivamente sostenute ed in diversi casi hanno beneficiato di un considerevole incremento.

Con il manifestarsi dell'emergenza sanitaria, conclude Fcp Assoquotidiani, molte aziende hanno prontamente modificato il proprio linguaggio, passando da una tipica brand promotion a campagne istituzionali e di sensibilizzazione di tematiche sociali legate alla delicata fase del paese. Il mezzo quotidiano ha sicuramente intercettato con grande efficacia tale esigenza, ospitando numerose inserzioni caratterizzate da temi comunicativi connessi con il Covid-19b (fra di esse si segnalano le tante “lettere aperte”).

Ma il crollo degli investimenti pubblicitari non è limitato solo al settore stampa. Come rilevato nell'ambito dell'Osservatorio Fcp Assoradio "gli investimenti pubblicitari radiofonici del mese di marzo, hanno registrato un –41,6%, a fronte dei precedenti parziali positivi di gennaio (+ 11,8%) e febbraio (+ 15,7%). Il 1° trimestre 2020 si è chiuso pertanto con un – 8,9%".

Le motivazioni connesse con tale contrazione dei fatturati pubblicitari sono riconducibili, spiega Fcp Assoradio, alla fase di Lockdown e al conseguente blocco delle attività di comunicazione del mercato retail non alimentare, ristorazione, turismo etc… colpiti dall'emergenza Covid e dal venir meno di eventi sportivi ed importanti manifestazioni.

Stessa tendenza si è registrata negli investimenti pubblicitari su Internet del mese di marzo. Anche in questo settore i dati rilevati attraverso l'Osservatorio Fcp-Assointernet coordinato dalla società Reply, hanno registrato un –20,4%, a fronte dei precedenti parziali positivi di gennaio (+ 5,7%) e febbraio (+ 4,1%). Il 1° trimestre 2020 si è chiuso con un –5,6% e con un risultato positivo di crescita della fruizione on-line tramite smartphone: +4,6%.

Nel difficile contesto sopra descritto, l’offerta editoriale ha ulteriormente rafforzato la sua funzione di servizio. Il digitale per tutti gli italiani ha rappresentato infatti un sostegno fondamentale per continuare ad informarsi, trovare occasioni di intrattenimento, trascorrere momenti di convivialità familiare, consigli di cucina e ricette, svolgere acquisti e colmare distanze fisiche e sociali.

In generale, tutto il settore dell'Advertising ha patito fortemente il lockdown da Coronavirus. Secondo le rilevazioni di Nielsen, azienda leader nella misurazione dei dati del settore, a marzo gli investimenti pubblicitari sono crollati del 29%, con una raccolta pubblicitaria complessiva inferiore di 243 milioni rispetto a marzo 2019 (sono 595 milioni contro 837).

E le previsioni per il mese di Aprile sono ancora peggiori. Per adesso questo crollo di marzo ha mandato in negativo, del 9,2%, il bilancio dei primi tre mesi.

Secondo i dati Nielsen nessun mezzo si è salvato da questo crollo, per quanto gli italiani rimasti in casa abbiano aumentato il loro consumo mediatico, soprattutto per l’aumento delle ore spese a guardare la televisione e di quelle dedicate a informarsi sull'evoluzione della pandemia. Gli investimenti in pubblicità televisiva sono scesi del 30,9% (a 248 milioni di euro), quelli sul digitale del 19,2% (a 249 milioni), quelli sui quotidiani del 34,1% (a 33 milioni di euro) e quelli sui periodici del 31,5% (a 23 milioni di euro). La pubblicità dei cinema, che l’anno scorso a marzo aveva portato 2,4 milioni di euro, si è azzerata con la chiusura delle sale.

Solo due settori dell’economia hanno aumentato gli investimenti pubblicitari anche a marzo, sempre nel confronto con un anno fa: quello della "gestione casa" e quello istituzionale.

A voler guardare il bicchiere mezzo pieno, sottolinea Alberto Dal Sasso, Ais managing director di Nielsen, sarà la risalita del mercato pubblicitario nei prossimi mesi, anche se è ancora presto per dire quanto. "Credo che sull'intero anno vedremo un calo sicuramente a doppia cifra ma non con un 2 davanti. Non credo che arriveremo a quelle cifre" è stato il commento di Dal Sasso secondo cui la ripresa sarà comunque lenta, "non ci si aspettano grandi rimbalzi".

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