La ricerca. La Corporate Reputation fondamentale per il successo aziendale

La "corporate reputation" è una risorsa di valore inestimabile con impatto rilevante sul business aziendale. E' quanto affermato da una ricerca condotta da Weber Shandwick, agenzia di comunicazione e marketing di livello mondiale. "The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now", questo il titolo della ricerca, evidenzia che i manager di tutto il mondo, in media, attribuiscono il 63% del valore di mercato dell'azienda alla reputazione.

"È condiviso che la reputation contribuisca fortemente al successo dell’azienda”, spiega Gail Heimann, Presidente e ceo di Weber Shandwick. “Il nostro studio quantifica il valore notevolmente elevato assegnato oggi alla reputazione e mostra come sia necessario molta attenzione verso una serie nutrita, senza precedenti, di fattori – quasi due dozzine di fattori sono ritenuti significativi – per continuare a essere apprezzati e prevenire l'erosione della corporate reputation medesima".

 

La ricerca è stata condotta online da Weber Shandwick in partnership con KRC Research. Il campione è formato da 2.227 dirigenti di società di grandi dimensioni per fatturato, operanti in 22 differenti mercati. Oltre alla reputazione, la ricerca ha preso in considerazione anche la cultura, l'attivismo dei dipendenti, le crisi e i rischi.

La reputazione di una azienda, dunque, è influenzata da un insieme di diversi fattori in cui nessuno ha un impatto significativamente più forte degli altri. Quando è stato chiesto di classificare i diversi fattori che contribuiscono alla reputazione, i manager hanno assegnato punteggi simili: 23 fattori hanno ricevuto punteggi alti da oltre la metà dei manager intervistati. Questa mancanza di distinzione suggerisce che le società non possono più focalizzarsi o dare la priorità solo ad alcuni fattori, ma devono considerarne diversi, dando a essi la medesima importanza: dalla qualità dei dipendenti e dei prodotti alla performance finanziaria e alla cultura aziendale, tutto contribuisce alla costruzione della reputation.

Inoltre, è emerso che la maggior parte delle crisi reputazionali sono considerate “autoinflitte”. Molti manager hanno dichiarato che le loro aziende hanno dovuto affrontare situazioni critiche negli ultimi 2/3 anni che hanno impattato sulla reputation; il 76% di questi ha affermato che le criticità erano prevedibili. In un ambiente in cui i leader aziendali vengono colti alla sprovvista da pericoli che apparentemente si trovano davanti ai loro occhi, le società devono assicurarsi di essere sempre in allerta su tutti i fattori, soprattutto quando lavorano per costruire e salvaguardare la propria reputazione.

Nove dirigenti su dieci hanno affermato che la reputazione aziendale è alla base della leadership ed è molto importante per il Consiglio di amministrazione."La reputazione delle società è molto importante per le parti interessate", dichiara Micho Spring, Presidente Global Corporate Practice di Weber Shandwick. "Questa ricerca dimostra che i manager credono fermamente che la reputation sia importante per i membri del Consiglio di Amministrazione. Oggi i Board member sono percepiti chiaramente come responsabili della tutela della reputazione e dello sviluppo del business value".

La maggior parte dei manager, il 71%, afferma che il top management della propria azienda misura o monitora la reputazione della propria organizzazione. Quando viene chiesto in che modo viene misurata la reputation, sono riportati fattori come la soddisfazione o l’impego dei dipendenti, le vendite e le prestazioni finanziarie e i sondaggi tra i vari stakeholder.

In questo quadro è convinzione comune a quasi tutti i manager l'importanza di comunicare i valori aziendali: 8 manager su 10 in tutto il mondo (79%) affermano che è importante che il CEO comunichi i valori della società per il riconoscimento positivo dell’azienda. Inoltre, la capacità di un’azienda di comunicare e realizzare la propria missione, visione e valore è legata al modo in cui una società risponde alle crisi, come driver principale di reputazione specifico per il marketing e la comunicazione.

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