Pubblicità. Nel 2020 sorpasso della raccolta su Internet rispetto alla tv

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Gli investitori pubblicitari preferiscono internet alla tv. Il sorpasso storico del canale online rispetto a quello televisivo per fare pubblicità è sancito dall’Osservatorio internet media della School of management del Politecnico di Milano. I dati, presentati ieri da Andrea Lamperti, dicono che nel 2020 la raccolta su Internet ha pesato per il 43% dei ricavi totali mentre quella sulla Tv si è fermata al 41%. Un sorpasso che era nell’aria da tempo ma che è stato sicuramente accelerato dalla pandemia da Covid-19 e dagli stravolgimenti che ha portato nelle nostre vite.

Una percentuale che tradotta in euro significa 3,45 miliardi di ricavi pubblicitari su Internet in Italia lo scorso anno. Gran parte dei quali, sono finiti nelle tasche degli Over the top internazionali. Lo studio ha quantificato nel 78% i ricavi andati agli Ott e li prevede ancora in aumento per il 2021 (79%). Così come prevede una ulteriore crescita dell’internet advertising quando raggiungerà i 3,9 miliardi di euro (in aumento del 14%).

Il tutto in un quadro di grossa recessione dell’industria dei media a causa del Covid. I dati dell’Osservatorio indicano che il settore dei media in generale nel 2020 in Italia ha registrato un forte segno negativo (-6%), figlio soprattutto di un importante calo (-8%) dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, mentre è stata più contenuta la decrescita delle vendite dei contenuti a pagamento (-4%). In questa situazione l’incremento dell’internet advertising del 4% rispetto all’anno precedente, acquisisce ancor più valore.

L’andamento in controtendenza di internet, ha spiegato Lamperti, è legato in buona parte all’emergenza sanitaria, in cui molte piccole e medie realtà si sono dovute “reinventare” e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità date dai canali digitali. Ad esempio, per quanto riguarda in particolare la comunicazione, molti dei loro investimenti sono stati dirottati sul canale Internet, soprattutto sulle grandi piattaforme OTT, permettendo loro di raggiungere ampie audience di utenti con una spesa relativamente contenuta.

La contaminazione tra i media – Continua, inoltre, la “contaminazione” del modello Internet anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali. Sicuramente la Televisione tornerà rapidamente ai livelli di raccolta pre-pandemia, ma la vera area di crescita per questo mezzo è quella relativa all’Addressable Tv, ossia la modalità di erogazione di annunci pubblicitari su televisori connessi alla rete che permette di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all’utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale e in alcuni casi sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.

Un fenomeno che potrebbe trovare ulteriore stimolo dal passaggio al nuovo digitale terrestre, che porterà ad un aggiornamento del parco televisori in molte famiglie (e quindi ad una maggior diffusione di Smart Tv) e all’aumento di disponibilità di contenuti On Demand sulle nuove tv connesse.

La tv non è morta – Ma “attenzione a non dare per morta la Tv” ha dichiarato Fabrizio Angelini che rappresenta in Italia Comscore. Soprattutto perché la televisione detiene ancora il primato di tempo a guardarla da parte degli utenti: addirittura il 93% sui minuti medi al giorno rispetto al digitale. Una capacità di attrarre audience per lungo tempo che, se unità all’incremento della fruizione (+34%) e del tempo speso davanti alla tv digitale (+76%), mettono la vecchia scatola nera tutt’altro che fuorigioco.

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