Pubblicità occulta. Influencer ancora nel mirino dell’Antitrust

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Foto da ufficio stampa Agcm.

Influencer ancora nel mirino dell’Antitrust per pratiche di pubblicità occulta. Questa volta a finire sotto la lente d’ingrandimento dell’autorità sono stati Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala. L’accusa che gli rivolge il Garante della concorrenza e del mercato è di aver diffuso post invitando i follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto “Glo Hyper”, dispositivo per il tabacco riscaldato prodotto e commercializzato dalla società BAT Italia S.p.A.,a cui i noti personaggi sono legati da un rapporto commerciale.

In questo modo gli influencer riuscirebbero a moltiplicare la visibilità del prodotto che intendono pubblicizzare attraverso la diffusione degli hastag e dei tag al prodotto senza che sia in alcun modo riconoscibile la natura commerciale del messaggio. Infatti, si legge in un comunicato diffuso dall’Autority nei post e nelle stories in esame “non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale”.

L’evoluzione dell’influencer marketing – La nuova tecnica di marketing che sta prendendo piede nell’ultimo periodo da parte degli influencer si configurerebbe come pubblicità occulta perché punta a mostrare come comunicazioni apparentemente neutrali e disinteressate messaggi che in realtà “sono strumentali a promuovere un prodotto e, come tali, in grado di influenzare le scelte del consumatore”. Ma questi nuovi “trucchetti” sono finiti sotto osservazione da parte dell’Antitrust che gli ha dedicato un filone d’indagine. L’Autorità, infatti, ha più volte ricordato “che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network”.

L’Autorità guidata dal presidente Roberto Rustichelli, ha così avviato un procedimento istruttorio nei confronti della società Bat Italia S.p.A. e dei tre influencer coinvolti. Il 27 maggio scorso, inoltre, ha provveduto ad eseguire accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale antitrust della Guardia di Finanza.

D’altronde il problema della trasparenza del influencer marketing coinvolge una platea molto ampia di consumatori tanto che secondo i dati aggiornati a marzo 2021, in Italia un quinto delle persone dice di aver acquistato un prodotto/servizio dopo che era stato promosso da un influencer.

La replica della società – Sulla vicenda la società al centro delle accuse, la Bat Srl si è detta “convinta della correttezza del proprio operato” e “fiduciosa che l’esito dell’istruttoria confermi la legittimità dello stesso”.

“Nello specifico – prosegue Bat in una nota – la contestazione mossa dall’Autorità non fa riferimento all’uso improprio sui social di foto, video, commenti da parte degli influencer a sostegno dei suoi prodotti, né d’aver celato il rapporto di sponsorizzazione che la legava agli influencer ma attiene ad una fattispecie nuova e non contemplata dalle linee guida dell’Agcm ossia la circostanza che i follower maggiorenni erano stimolati dall’influencer a postare una foto che rappresentasse le passioni della loro vita taggando anche il nome di Glo”.

Bat Italia, conclude la nota, “ha collaborato e continuerà a collaborare con l’Autorità mettendo a disposizione tutti i materiali richiesti mostrando come ogni azione messa in campo rispetti le indicazioni fornite dall’Autorità in Italia oltre che essere coerente con i rigidi International marketing principles che si è autonomamente data”.

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