Pubblicità: nostalgia e positività negli spot di Natale. Lego e Amazon i preferiti

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Un fotogramma del video natalizio di Lego

Nell’anno del Covid, del lockdown e dell’incertezza, è inevitabile che la comunicazione per le festività natalizie faccia appello a tre grandi leve, la nostalgia, la famiglia e il coraggio, per suscitare una forte risposta emozionale nelle persone e le convinca all’acquisto mosse da sentimenti positivi.

A confermarlo un’indagine condotta dall’inglese Unruly e diffusa ieri, sugli spot natalizi già lanciati nel Regno Unito e sul coinvolgimento che suscitano fra gli spettatori. In vetta alla classifica, benché di poco, la sempreverde Lego con una riscrittura in chiave positiva del grande classico “And I think to myself”. Quasi due minuti di narrazione creativa che alterna grandi classici Lego con i ricordi della Gen-X, fra battaglie sui pianeti ghiacciati di Star Wars e palle stroboscopiche da Febbre del Sabato Sera, in un contrappunto di nostalgia, risate, positività.

Al secondo posto, con appena un punto percentuale di distacco, c’è “The show must go on” di Amazon: un’ode al coraggio, alla determinazione, alla tenacia, alla famiglia e alla comunità come ingredienti vincenti per superare il 2020… e l’immancabile aiuto dell’app del colosso dell’e-commerce per rendere il tutto possibile.

Seguono, in classifica, un altro e-commerce britannico, Argos, con un corto che parla di sogni, di multiculturalità, di serate in famiglia e soprattutto di magia, e WWF UK, con uno spot volto al fundraising per la conservazione degli elefanti, presentato sulla pagina Facebook dell’organizzazione con appena 5 righe: “Il 2020 è stato un anno difficile per tutti noi. Ci ha ricordato dell’importanza delle nostre case e famiglie, soprattutto a Natale. Ecco perché la nostra pubblicità quest’anno è dedicata agli elefanti – animali che contano molto sui legami familiari e che purtroppo perdono le loro case ogni giorno. Aiutateci a spargere la voce”.

In fondo alla classifica degli 8 spot natalizi analizzati c’è il video di Facebook, che ha come protagonista il presentatore ed ex calciatore Ian Wright e promuove la linea di prodotti smart video “Portal”, con la tagline “If you can’t be there, feel there” (se non puoi essere là, sentiti là, letteralmente).

Secondo la responsabile degli insights di Unruly, Rebecca Waring, il video di Lego non è soltanto il video più emotivamente coinvolgente del Natale 2020, ma anche “uno dei video di Natale più coinvolgenti che abbiamo mai testato nel Regno Unito” senza la minima nota triste o compassionevole. Sempre secondo le ricerche condotte da Unruly, le difficoltà dell’anno spingono il pubblico anglosassone a preferire contenuti che diano loro sensazioni di calore, felicità, nostalgia (positiva) e ispirazione.

Sarà curioso vedere se la linea comunicativa scelta dalle aziende in territorio britannico sarà replicata anche nel nostro paese. Per ora abbiamo il corto di 3 minuti lanciato qualche giorno fa da Disney, che ripercorre la vita di una nonna e della sua nipotina nel periodo natalizio. Anche qui troviamo famiglia, nostalgia e buoni sentimenti, ma il registro è prepotentemente diverso (e la risposta emozionale invita alla lacrimuccia, più che al sorriso).