Una. La pandemia ha accelerato la trasformazione del mercato della comunicazione in Italia

0
342
Foto da https://pixabay.com/

Un mercato che occupa 26.000 addetti e genera 15 miliardi di euro di ricchezza, che è sviluppato soprattutto al nord Italia, occupa più donne che uomini anche se questi predominano nelle posizioni apicali, ed in cui la parola d’ordine è digitalizzazione. È il quadro disegnato dal primo Osservatorio UNA sulle aziende della comunicazione. Lo studio sviluppato con l’Università di Pavia definisce i nuovi perimetri, le tendenze e le prospettive del mercato della comunicazione. Con questo progetto prende il via l’Osservatorio UNA sulle aziende di questo settore che avrà l’obiettivo di continuare a esplorare le differenti dinamiche di questa industry.

Focus principale della ricerca era individuare le dimensioni complessive del comparto comunicazione e del mercato del lavoro che su esso insiste – identificando nuovi profili professionali emergenti, ma anche indagando eventuali dinamiche di diseguaglianza fra i generi – oltre dare evidenza delle principali tendenze evolutive che hanno caratterizzato il cambiamento nella domanda di comunicazione da parte dei clienti e le strategie che gli operatori del settore hanno messo in opera per rispondere (anche durante il periodo pandemico).

Il quadro che ne è scaturito è complesso e sfaccettato.

L’industry della comunicazione in Italia – In Italia sono circa 10.598 le imprese totali che si occupano di comunicazione. La stragrande maggioranza delle imprese ha piccole (da 3 a 5 dipendenti oltre il 40%) o piccolissime dimensioni (meno di 3 dipendenti quasi il 45%). I soggetti di medie e grandi dimensioni (più di 50 dipendenti) rappresentano poco meno dell’1% anche se queste ultime producono oltre la metà (57%) del fatturato complessivo del comparto.

Si comunica soprattutto al nord – Per quanto riguarda la collocazione geografica, le aziende di comunicazione appaiono concentrate in alcuni poli e fra questi quello lombardo, molto Milano-centrico, rappresenta certamente quello più rilevante con oltre il 47% delle imprese insediate. Seguono il polo romano (11%), quello dell’area torinese (8%) e quello veneto (5%). In particolare, i Centri Media sono particolarmente concentrati in Lombardia (67%), mentre il settore delle PR appare diviso fra l’area milanese, che presenta comunque la maggioranza relativa (47%), e quello romano (22%). Appare interessante la sotto-rappresentazione sistematica del comparto nel suo complesso in alcune regioni, in particolare quelle del Sud con l’eccezione pugliese (che comunque si attesta su un non irrilevante 4%).

Più donne che uomini – Il mercato del lavoro delle aziende di comunicazione appare più femminilizzato della media nazionale e, secondo i dati delle imprese considerate, la proporzione di donne sul totale scende poco al di sopra della metà della forza lavoro nel 2020 (54,6%) a fronte di una presenza femminile secondo i dati ISTAT del 42%.

Parola chiave: trasformazione digitale – Il mondo della comunicazione di oggi deve fare i conti con la crescente pressione della trasformazione digitale. Un tema che sta coinvolgendo tanti mercati, e quello della comunicazione non fa eccezione. Le percezioni del campione coinvolto sugli effetti della transizione digitale sembrano concentrarsi maggiormente sulle possibili opportunità offerte, ma esistono ancora significative sacche di retroguardia in questo percorso di trasformazione che sembrerebbe essere piuttosto lungo.

L’impatto della pandemia – Non tutti i mali vengono per nuocere tanto che una quota non irrilevante delle imprese intervistate (circa il 25%) ha colto la terribile occasione fornita dalla pandemia per incrementare con nuovi servizi il proprio catalogo di prodotti. I nuovi servizi si concentrano per la maggior parte nel mondo digitale e riguardano per l’80% dei casi competenze in area social media management, e in misura minore (53%) SEO e più in generale digital communication (74%) mentre il 65% delle aziende ha aggiunto anche servizi di produzione audio e video. Questo ultimo dato sembra confermare la tendenza che le professioni del mondo audiovisivo stanno diventando sempre più organiche alle dinamiche della comunicazione digitale sui social perché consentono di sviluppare una parte dei contenuti just in time ormai necessari a un piano di comunicazione efficace in un mondo reattivo come quello digitale.

Anche le analisi sul numero di clienti nel periodo pandemico forniscono alcuni spunti di riflessione interessante. Quasi la metà degli intervistati (48,5%) dichiara che il numero di clienti con cui ha lavorato fra il marzo 2020 e il marzo 2021 è aumentato significativamente (almeno del 10%). Per il 33 % è rimasto stabile, mentre per il 18,5% si è contratto significativamente. Alla crescita del numero di clienti, tuttavia, non corrisponde una crescita di fatturato. Solo il 6% dichiara nello stesso periodo un aumento significativo di fatturato, mentre una azienda su cinque (20,3%) ha avuto una perdita a non ancora recuperata.

Un ultimo aspetto di interesse è rappresentato dalle tendenze che riguardano i modelli di organizzazione delle risorse umane interne alle aziende. Nel quinquennio precedente alla pandemia quasi la metà delle aziende del campione ha visto crescere le proprie risorse umane interne (45.5%), alcune in maniera significativa (12 %). Solo una parte del tutto residuale del campione ha visto diminuire i propri addetti e comunque in maniera contenuta (2,5% del campione). Nel periodo, invece, fra il 2019 e il 2020, l’11,4% delle imprese ha avuto una perdita significativa di risorse umane. Peraltro, come i dati generali indicano questa emorragia di capitale umano si concentra nelle file delle lavoratrici (68% delle risorse perse). Inoltre, la maggior parte delle risorse perse si concentra nelle aziende di medie e piccole dimensioni (73%).

Le figure più ricercate – Rispetto al passato e al periodo pre-pandemico, si assiste a una crescita nel tempo di alcuni profili più legati al mondo della comunicazione digitale, con un’attenzione particolare ai profili di tipo più analitico (quelli legati ai big data e ai sistemi di gestione dell’AI) e di relazione con i media e con il cliente. Ci si aspetta nell’immediato futuro, inoltre, una minore necessità di profili ingegneristici di gestione di piattaforme. Inoltre, si assiste a una crescita rilevante nel futuro post-pandemico della centralità dei profili di analisi strategica, accanto tuttavia a una rinnovata importanza delle competenze di content creation che nel periodo pandemico avevano un pochino segnato il passo. Infine, da notare la crescita nel tempo delle utilità percepita nell’internalizzare professionisti della produzione audio-video.

Il Gender Gap – Si conferma la tendenza nel considerare il comparto della comunicazione un segmento del mercato del lavoro in cui le discriminazioni di genere sono meno presenti con le donne che indicano comunque un livello di diseguaglianza sensibilmente più presente di quanto non facciano gli uomini. Le difficoltà maggiori avvengono per l’universo femminile nel raggiungimento di posizioni apicali che tendono a non abbattere fenomeni di tetto di cristallo che diminuiscono le probabilità femminili di una carriera di vertice.

“Da questa ricerca emerge con grande evidenza il rapidissimo processo di trasformazione dell’intero settore della Comunicazione, processo in realtà già avviato da tempo ma che ha subito una forte accelerazione anche a causa della pandemia. Un’occasione straordinaria per ribadire il ruolo centrale di UNA, punto di riferimento delle Aziende associate e dell’intero mercato, oltre che delle Istituzioni. Il cambiamento va infatti guidato, e questa ricerca ci fornisce gli elementi e i dati necessari per poter procedere con il giusto raziocinio, guardando al futuro con grande e solido ottimismo” – dichiara Andrea Cornelli, Vice Presidente UNA e coordinatore di PR Hub.

Approfondimenti