Vola lo streaming: i contenuti digitali crescono più della Tv tradizionale. E Mediaset play fa il pieno di ascolti

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Photo by Glenn Carstens-Peters on Unsplash

Saranno i lunghi periodi a casa per il lockdown, sarà la pandemia, sarà per lo sviluppo delle tv connesse ad internet, il dato di fatto è che la visione di contenuti video in streaming nel corso del 2020 ha letteralmente preso il volo. Lo conferma lo studio condotto da Sensemakers, società di consulenza nel marketing digitale, che ha unito ed analizzato i dati Auditel, Audience Analytics di Comscore e una ricerca ad hoc condotta a gennaio 2021 sugli heavy user di video online (individui che visualizzano video digitali almeno 2-3 volte a settimana) sulle piattaforme gratuite e pay.

I numeri della crescita – Il dato più eclatante è sicuramente quello del tempo medio passato dalle singole persone davanti a video in streaming aumentato molto di più in proporzione a quello passato davanti alla Tv tradizionale. Un trend che continua anche in avvio di 2021 in cui, a Gennaio 2021, il tempo passato davanti allo streaming è cresciuto del 52% rispetto ad una crescita dell’11% di quello passato davanti alla tv classica. Dall’analisi degli “utilizzatori seriali” di video digitali emerge come le preferenze siano quasi indistintamente per i video on-demand (70%)che per quelli in streaming (65%). L’80% di coloro che guardano almeno 2-3 volte a settimana questi contenuti guarda contenuti che necessitano di abbonamento (Svod) come quelli offerti da piattaforme come Netflix, con un aumento del 7% rispetto alla rilevazione precedente (Giugno 2020), mentre il 64% guarda abitualmente i servizi Avod, ossia servizi gratuiti come Youtube e i portali web dei broadcaster dove è possibile guardare gratuitamente film e serie TV già andate in onda, come RaiPlay e Mediaset Play. Anche questo dato registra un aumento del 5% rispetto a Giugno scorso.

Massimo 2-3 abbonamenti – Unico limite alla crescita dello streaming è quello evidenziato dalla propensione all’acquisto da parte degli utenti. Dai dati emerge che i costi siano il principale criterio di scelta: se da un lato risulta leggermente aumentata da 23,7 a 27,2 euro al mese la propensione alla spesa totale, rimane invariato il numero massimo di abbonamenti che si è disposti a sottoscrivere, ovvero 2-3 al massimo. Un dato che dovrebbe fa riflettere i diversi player che, secondo Sensemaker, dovrebbero incentivare l’adozione di modelli di business misti (abbonamento e pubblicità), anche alla luce di quel 59% degli heavy user favorevole all’inserimento della pubblicità a fronte di una riduzione dei costi di sottoscrizione.

Il trend dello sviluppo dello streaming è confermato dai dati della misurazione Digital di Auditel, che evidenzia una crescita (nel confronto giugno-dicembre 2020 vs giugno-dicembre 2019) del +63% in termini di visualizzazioni e addirittura del +136% nel relativo tempo speso su questi contenuti.

La crescita di Mediaset play – Sempre i dati digital auditel evidenziano come, nel 2020, tra le piattaforme che offrono servizi in streaming Sky sia quella con la maggiore quota di mercato in termini di visualizzazioni con il 47% seguita da Mediaset al 36% e dalla Rai al 12%. Mediaset sale sul gradino più alto del podio in termini di tempo speso (38%), seguita da Rai al 32% e Sky al 25%. La crescita di Mediaset è spinta molto dalla piattaforma MediasetPlay, che sta ottenendo risultati molto importanti nell’universo degli ascolti in streaming. Oltre ad essere la piattaforma su cui gli utenti passano più tempo, a gennaio, secondo le rilevazioni Auditel, è stato il primo broadcaster televisivo anche per stream erogati. Un dato confermato dal risultato eclatante ottenuto nella settimana dal 28 febbraio al 6 marzo, ovvero quella in cui si è tenuto il Festival di Sanremo, in cui Mediaset play è riuscita, grazie al boom della serie tv turca DayDreamer, addirittura a battere la kermesse canora, nella sfida sul digitale: secondo Auditel, in quella settimana molto particolare in cui tutto ruota intorno a Sanremo, gli italiani hanno dedicato alla visione streaming e on demand di DayDreamer oltre 73 milioni di minuti su MediasetPlay contro i 71 milioni di minuti registrati da Sanremo su RaiPlay.

Cosa e come si guarda – Tornando alla ricerca di Sensemakers si evidenzia che film e serie sono i contenuti privilegiati nella funzione in streaming (sopra il 50%) seguiti da contenuti di intrattenimento e sport. Questa classifica riproduce i livelli di penetrazione dei principali player e le loro specializzazioni su determinate tipologie di contenuti. La scelta dei contenuti per i servizi su abbonamento (Svod) è guidata per il 39% da suggerimenti e raccomandazioni delle piattaforme e per il 32% dalla promozione pubblicitaria dei cosiddetti “Titoli Hero”. La Catch UP TV, ovvero il desiderio di rivedere un programma, è il principale driver (36%) per la selezione dei contenuti offerti dagli Avod. Si privilegiano i contenuti Full Content (come puntate intere di reality o episodi di fiction) il cui consumo è cresciuto del 236%. Da evidenziare, inoltre, la funzione di “recupero” sull’on demand: il 44% dei contenuti fruiti nel 2020 è stato visualizzato dopo oltre 2 settimane dalla loro pubblicazione, mentre il 46% dei Full Content è stato visualizzato dopo oltre un mese dalla data di pubblicazione. Sensemaker evidenzia inoltre la crescita delle tv connesse, usate dal 78% degli heavy users (con percentuali maggioro sul profilo 35-44 anni, con figli conviventi, alto grado di scolarizzazione e reddito, residenti nei grandi centri urbani). Le tv connesse assorbono oltre la metà (52%) del tempo speso nella visualizzazione dei contenuti in streaming e vengono scelte inoltre per la visione condivisa (70% in presenza di un’altra persona di cui il 32% con 2 o più persone).

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